Img1

Klantenpiramide: 5 strategieën om klanten te vinden én binden

Wat is de Klantenpiramide?

Weet je precies wie je klanten zijn? En hoeveel omzet ze eigenlijk binnenbrengen? In veel bedrijven is de omzet niet evenredig verdeeld, maar brengt een klein deel van de klanten een groot deel van de omzet binnen. De klantpiramide helpt je om verschillende klantsegmenten te identificeren én hierop in te spelen met je marketingstrategie.

Wat is de klantenpiramide?

De klantenpiramide is een tool om je klanten te segmenteren. Dit kun je doen als onderdeel van je analyse met de Business Model Canvas. De klantenpiramide is bedacht door Jay Curry en gaat uit van de 80-20-regel: 20% van je klanten zorgen voor 80% van je omzet. Enorm relevant voor je marketingstrategie: focus je op het behoud van je topklanten of investeer je vooral in het binnenhalen van potentiële klanten?

Binnen die top 20% klanten onderscheidt Curry topklanten, grote klanten en middelgrote klanten. Topklanten (1%) zorgen voor 50% van de omzet. Grote klanten (4%) zorgen voor 30% van je omzet. Middelgrote klanten (15%) zorgen voor 20% van je omzet. Uiteraard is dit model niet in beton gegoten en kunnen de verhoudingen binnen jouw bedrijf anders liggen.

De overige 80% zijn kleine klanten die af en toe iets van je afnemen en inactieve klanten die eenmalig kochten en daarna nooit meer. In 80% vallen ook je potentiële klanten (prospects): klanten die in jouw doelgroep vallen maar waar je nog nooit zaken mee hebt gedaan. Tot slot zijn er de suspects: mensen die jouw producten helemaal niet kennen.

Pyramide

Tip: Gebruik het Business Model Canvas om per klantsegment te definiëren welke waardepropositie je biedt, welke activiteiten daarvoor nodig zijn, welke kanalen je gebruikt, wat je klantrelatie is, welke partners je nodig hebt en wat je kosten en baten zijn. Op basis van je analyse kun je je strategie aanscherpen.

Kanttekeningen bij de klantenpiramide

Bekende kritiek op het model is dat de klantenpiramide uitgaat van omzet in plaats van winst. Een klant kan veel omzet binnenbrengen, maar door kortingsafspraken weinig winst opleveren. Toch kan zo’n klant vanwege de zekerheid ook weer heel waardevol zijn. Gebruik de klantpiramide vooral als middel om inzicht in je klantsegmenten te creëren en hierop in te spelen met je marketingstrategie.

Marketing voor verschillende klantsegmenten

Wat is de juiste marketingstrategie om verschillende klantsegmenten te benaderen? Jay Curry onderscheidt daarin vijf strategieën:

1. Vasthouden van je beste klanten

De klanten 80% van je omzet binnenbrengen, oftewel het bovenste deel van de piramide, wil je behouden. Waarschijnlijk zijn dit vaste klanten die regelmatig producten of diensten bij je afnemen. In deze klanten zit vaak niet veel groeipotentie meer, want ze nemen al het maximale bij je af. Daarom is je marketingstrategie vooral gericht op het vasthouden van deze klanten. Hiervoor is het belangrijk om de klantrelatie goed te onderhouden.

“Voorbeeld”

Reclamebureau en printbedrijf RBF heeft lange relaties met klanten. Voor Aegon werkt het bedrijf al sinds 1999. Waar is dat aan te danken? De reden is simpel: betrouwbaarheid. RBF komt altijd afspraken na. Volgens eigenaar Peter van der Mast dé sleutel tot loyale klanten.

Ovumex

Foto: Rick Verweij van Ovumex

“Voorbeeld”

In de markt van Ovumex, exporteur van broedeieren gebeurt verkoop eenzijdig en ad-hoc. Klanten bellen zelf op als ze eieren nodig hebben. Of je de order krijgt, hangt af beschikbaarheid en timing. Als Ovumex niet op tijd aan de vraag kan voldoen, gaat de order naar een concurrent. Andersom gebeurt dat ook; geen enkele leverancier heeft exclusiviteit bij een klant. De beste investering in marketing is dan ook: vindbaar en bereikbaar zijn. Daarom heeft Ovumex een kantoor in Rusland, een enorme groeimarkt. Omdat iedereen elkaar al kent, hebben marketingcampagnes geen zin. Ovumex probeert vooral meer orders van bestaande klanten te krijgen door goed contact en nakomen van afspraken. 

2. Promoveren van bestaande klanten

Ideaal is om je klanten zo ver als mogelijk te laten stijgen in de piramide. Bedenk uit welke van je bestaande klanten – groot, middelgroot en klein – je nog meer zou kunnen halen. Het is altijd voordeliger om bestaande klanten uit te bouwen dan om nieuwe klanten aan te trekken. Probeer dus het maximale uit je klanten te halen. Bedenk hoe je bestaande klanten het liefst benaderd zouden willen worden. Persoonlijk contact werkt vaak het beste: bel op, ga langs, drink koffie!   

“Voorbeeld”

Om meer uit bestaande klanten te halen is verhuisbedrijf UTS letterlijk bij iedereen langsgegaan om het te vragen: wat kunnen we nog meer voor jullie doen? Toen bleek dat klanten voor hand- en spandiensten soms wel tien verschillende partijen over de vloer krijgen. Dat kunnen wij ook, dacht UTS, dus heeft het een hele nieuwe bedrijfstak voor handyman services opgericht. Het voordeel voor hun klanten is dat ze maar met één partij hoeven te schakelen. UTS haalt er een hoop extra omzet mee binnen. 

3. Afstoten van verliesgevende klanten

Meer klanten is niet altijd beter. Kijk daarom eens kritisch naar het rendement van kleine en inactieve klanten. De omzet moet wel opwegen tegen de kosten. Stel, je hebt een webshop waarmee je producten verkoopt tegen gratis verzendkosten. Een klant die een goedkoop paar sokken bestelt, levert jou waarschijnlijk meer kosten op dan baten. Een manier om zo’n klant af te stoten, of er in ieder geval geen verlies meer op te lijden, is verzendkosten rekenen voor bestellingen onder een bepaald bedrag. Kijk ook eens op die manier naar je eigen klanten. Zijn er klanten die jou meer geld kosten dan ze opleveren? Wat zou je hieraan kunnen doen?

“Voorbeeld”

Toen verhuisbedrijf UTS in zwaar weer terechtkwam, moest het wel kritisch naar zijn klanten kijken. Prijsafspraken die jaren geleden waren gemaakt in sommige langlopende contracten, bleken in de huidige economie niet meer realistisch. Op een aantal klanten leed het bedrijf praktisch altijd verlies. Met de meeste klanten heeft het bedrijf gelukkig nieuwe afspraken kunnen maken. Klanten begrijpen ook wel dat je niet gratis of zelfs met verlies voor ze kunt werken. De meeste klanten zijn gebleven, van een paar heeft UTS afscheid genomen.

4. Werven van potentiële klanten (prospects)

Wil je er nieuwe klanten bij, dan kun je je richten op prospects: potentiële klanten die aan jouw klantprofiel voldoen, maar nog nooit zaken met je hebben gedaan. Vaak dienen deze klanten zich niet uit zichzelf aan, maar zul je acquisitie moeten plegen. Hiervoor moet je eerst een marketingstrategie ontwikkelen. Hoe ga je potentiële klanten bereiken? Waar bevinden ze zich? Voor welke marketing zijn ze gevoelig? Als je een duidelijk beeld hebt van wie je potentiële klanten zijn, kun je een passende marketingstrategie ontwikkelen.

Cotelli

Foto: Mart Kot van Cottelli Podologie & Schoenen

“Voorbeeld”

Cottelli Podologie & Schoenen uit ’s Gravenpolder heeft het werven van potentiële klanten slim aangepakt. Senioren zijn een belangrijk klantsegment. Hoe haal je die naar je winkel? Door ze letterlijk op te halen. Cottelli biedt een gratis haal- en brengservice waarmee ze de drempel voor ouderen die slecht ter been zijn of geen vervoer hebben drastisch verlagen. Bij het maken van een ophaalafspraak, vraagt Cottelli altijd of er soms een buurvrouw mee wil. De chauffeur geeft bij het terugbrengen flyers mee om neer te leggen in een verzorgingshuis. De kosten van de haal- en brengservice, verdient Cottelli ruimschoots terug met de extra klandizie.

“Voorbeeld”

Kato Kantoorinrichting & Projecten gebruikt Linkedin om prospects te vinden. Op Linkedin-groepen zoekt eigenaar Thijs Verdriet bijvoorbeeld naar bedrijven die binnenkort gaan verhuizen of verbouwen. Vervolgens kijkt hij of hij iemand in zijn eigen netwerk heeft die hem daar zou kunnen introduceren. Dat heeft al verschillende nieuwe klanten opgeleverd. Ook netwerkevents leveren potentiële klanten op. 

5. Identificeren van nieuwe klanten (suspects)

Helemaal onderaan de piramide staan de suspects: mensen die je bedrijf nog helemaal niet kennen, maar misschien wel geïnteresseerd kunnen zijn je product. Met deze mensen moet je eerst contact zien te krijgen, bijvoorbeeld door campagne te voeren om je naamsbekendheid onder nieuwe doelgroepen te vergroten. Denk eens na welke nieuwe klantsegmenten je zou kunnen aanboren. Wat moet je ervoor doen om die te bereiken? 

“Voorbeeld”

Cottelli Podologie & Schoenen wilde zijn klantenkring ook graag uitbreiden. Suspects voor Cottelli waren mensen uit omliggende dorpen die de zaak nog niet kenden, of bijvoorbeeld niet doorhadden dat bij de schoenenwinkel ook een podologiepraktijk hoort (of andersom). Om suspects om te zetten in prospects heeft Cottelli een eigen magazine gemaakt en bezorgd bij 168.000 adressen in de omgeving. In de eerste week van verspreiding had Cottelli al vijftien nieuwe afspraken voor podologie. Het magazine maken kostte 20.000 euro, maar het was de investering waard. 

“Voorbeeld”

DS Internet Trading weet nieuwe suspects voor zijn producten – of het nu een serverkasten of een wijnklimaatkast is – te vinden in alle krochten van het web. Hoe? Door heel veel marketingbudget te stoppen in het domineren van Google. Zoekt iemand op serverkast of wijnklimaatkast, dan komt diegene meteen bij de webshops van DS Internet Trading terecht. Dat levert het bedrijf veel aanwas van nieuwe klanten op.