Robert Winston16X9

Zo werf je klanten met storytelling

Zo werf je klanten met storytelling

Of je bedrijf nu twee of tweeduizend werknemers telt, succesvol ondernemen valt of staat met je klanten. Storytelling is een van de beste manieren om klanten aan je te binden en nieuwe klanten te vinden. Maar hoe werkt storytelling en hoe pas je het toe?

Hoe werkt storytelling?

Trigger het brein

De grote merken besteden miljoenen om hun verhaal krachtig en emotioneel over te brengen. Dat is niet voor niets. Uit onderzoek blijkt dat mensen informatie makkelijker opnemen als het in een verhaal met herkenbare structuur is gegoten. Kort gezegd: als je in een verhaal wordt meegenomen, worden dezelfde delen van de hersenen getriggerd als wanneer je iets zelf meemaakt. Daarom kun je met een goed verhaal emotie opwekken en vervolgens de ontvanger aan je binden.

Bied een emotionele ervaring

Als bedrijf kun je daarmee jouw verhaal en jouw product omvormen tot een ervaring. Die ervaring helpt de klant uiteindelijk in zijn besluit klant te worden. Een bedrijf als Volvo heeft de kracht van emotie in een verhaal goed begrepen. Bekijk dit voorbeeld maar eens, de emotie druipt van je scherm. De noodzaak voor het product dat Volvo hier verkoopt, is na het kijken heel duidelijk. En daar gaat het uiteindelijk natuurlijk om bij storytelling: dat je verhaal overkomt en je klanten trekt en aan je bindt.  

Interesseer klanten en zet ze aan tot actie

Grote bedrijven hebben de mooiste voorbeelden. Maar niet elk bedrijf is als Google, Volvo of Nike en heeft miljoenen en een communicatieafdeling met 60 fte ter beschikking. Toch is storytelling ook voor kleinere bedrijven van waarde.

Ondernemer Robert de Boer van Lead Today helpt ondernemers hun verhaal zo te vertellen dat ze mogelijke klanten interesseren én aanzetten tot actie. In gesprek met ondernemer en presentator Winston Gerschtanowitz deed Robert inspiratie op. Na afloop merkt hij op: “Eigenlijk verschillen grote merken en bedrijven daarin niet zoveel.”

“Een echte beleving”

Een mooi voorbeeld is de klus die Lead Today deed voor WTC Utrecht, een nieuw gebouw met kantoorruimtes. Met verhalen over de bouw, een timelapse-video en interviews met huurders en de architect krijgt de bezoeker een gevoel bij het kantoorpand waar je een ruimte kunt huren. Robert: “Hier zie je goed hoe het werkt: een gebouw, hoe spannend is dat, omgevormd naar een gebouw met een verhaal; een ervaring waar je een gevoel bij hebt. De customer journey waarbij je mensen betrekt, daar gaat het om.”

Maar hoe maak je nu een goed verhaal?

Storytelling heeft dus effect. Maar hoe zorg je dat je verhaal ook aanslaat én zijn doel bereikt? Alexandra Smith schreef een boek over storytelling, Honderd dagen dankbaarheid, en geeft masterclasses over storytelling aan ondernemers. Ze heeft een aantal handige tips:


3 tips voor een goed verhaal

1. Maak je verhaal persoonlijk en sluit aan bij je doelgroep

2. Gebruik een vaste structuur

3. Wees consequent, altijd 

1. Maak je verhaal persoonlijk en sluit aan bij je doelgroep

Storytelling draait om binding. Denk dus goed na over de hoofdpersoon. Om effectief te zijn moet dat iemand zijn met wie je publiek zich kan identificeren omdat ze dezelfde verlangens en wensen hebben. Verplaats je dus in je doelgroep: wat drijft ze? Welke problemen hebben ze? De kunst is de oplossing te koppelen aan je product. Een goed verhaal hoeft niet per se waargebeurd te zijn. Maar als je je eigen verhaal kunt inzetten, maakt dat je verhaal wel persoonlijk en geloofwaardiger.

2. Gebruik een vaste structuur

Door verhalen leren we hoe we iets moeten doen of hoe we een tegenslag moeten overwinnen. Storytelling begon al bij grottekeningen in de oertijd. Het verhaal is krachtig als het een duidelijke structuur heeft en herkenbaar is. Alexandra: “Een goed verhaal bevat een persoon of bedrijf met een bepaald doel, uitdaging of verlangen. Je toont de weg naar de oplossing. Een klantcasus werkt hierbij heel goed, want als het goed is lost elke dienst of product een probleem voor je klant op. Ook een verzonnen verhaal heeft effect als de problemen of verlangens herkenbaar zijn. Denk aan reclame.”

3. Wees consequent, altijd 

Je missie en kernwaarden moeten altijd doorklinken in de verhalen die je vertelt. Zorg dat de kernwaarden uit je bedrijfsverhaal altijd overeenkomen met de producten die je verkoopt. Want als de twee niet matchen is het risico op imagoschade groot. Bijvoorbeeld als je als automerk duurzaamheid als kernwaarde benoemd, maar tegelijkertijd dieselauto’s verkoopt die te veel stikstofoxiden uitstoten.

Hoe breng je jouw verhaal goed over bij je klanten?

Welke vorm kies je?

Goed, je verhaal staat. Je weet aan wie je het wil vertellen en je weet je hoe. Maar hoe breng je je verhaal bij je klanten? Daar zijn twee belangrijke keuzes te maken, te beginnen bij de vorm: Alexandra: “Het sterkste is een combinatie van tekst en beeld, omdat tekst en (al dan niet bewegend) beeld verschillende effecten hebben. Beeld is een krachtig middel om emotie weer te geven en mensen te raken. Maar met tekst kun je meningen beïnvloeden en zorgen dat mensen tot actie overgaan. Oftewel: als je alleen met beeld een verhaal vertelt, heb je kans dat potentiële klanten met hun door jou opgewekte interesse bij de concurrent terechtkomen.” Hoe goed je verhaal ook is: vergeet in de tekst dus niet simpelweg je bedrijfsnaam en product te noemen en conversie te genereren. Robert sprak met Winston over de vormkeuze. “Het draait om beleving en het tastbaar maken van je verhaal. Daar kun je veel kanten mee op. Winston liet me bijvoorbeeld een project zien met bananen van Chiquita, waarin je via een VR-bril op de plantage van het merk kunt kijken hoe duurzaam er wordt gewerkt.”

Welk platform past bij je doelgroep?

Samenhangend met de vorm is de platformkeuze waar de doelgroep zich bevindt. Winston: “Je verhaal vertellen kan online, maar ook tv is nog altijd een medium met heel veel bereik.” Maar niet iedere ondernemer heeft geld voor een tv-commercial. “Voor een kleiner budget zijn social media daarom heel geschikt”, aldus Alexandra. Vanwege de lagere kosten, maar ook omdat je de platformkeuze goed kunt afstemmen op de plek waar de doelgroep zich bevindt. Bijkomend voordeel is dat je goed kunt monitoren wat voor effect je verhaal heeft.

Robert is het daarmee eens. “In de b2b-wereld vind je potentiële klanten vooral op LinkedIn, dus daar zitten we veel. Maar we vergeten ook Facebook en Instagram niet. Ondernemers zijn ook gewoon mensen!”

Hoe werf je klanten via storytelling en hoe blijven ze dat?

Meet het effect

Nogmaals: het gaat niet om het verhaal, maar om het effect. Dat is bij storytelling van internationale commercials van multinationals lastig te meten, maar als mkb’er wil je gewoon weten wat je investering oplevert. Gelukkig kan dat. Op social media zie je hoeveel je verhaal wordt gedeeld. En via analyseprogramma’s, zoals Google Analytics, kun je eenvoudig achterhalen hoeveel mensen op je nieuwsbrief abonneren, je artikel lezen en je video bekijken. Ook zie je of dat stijgt of daalt door de tijd. Bestudeer dus de data en kijk wat werkt.

“Meten is weten”

Robert: “In het geval van WTC Utrecht houden we bijvoorbeeld een dashboard bij voor de klant, waarop je precies kunt zien welk effect je verhaal heeft, bijvoorbeeld in clicks en downloads. Zo konden we aantonen dat de conversie is toegenomen. Iedere actie moet de ontvanger verder helpen richting het worden van een klant.”  

Blijf vertellen

En zelfs dan ben je er nog niet. “Bedrijven bedenken de mooiste dingen om te werven, maar klanten behouden is minstens net zo belangrijk voor je bedrijf”, zegt Robert. Effectieve storytelling is een doorlopend proces. “Het is belangrijk dat je blijft vertellen”, besluit Alexandra. “Stem je bedrijfsverhaal af op je producten en diensten en geef voorbeelden van klantcasussen. Ga dan niet achteroverleunen, maar blijf nieuwe verhalen ontwikkelen. Ook daar kun je social media goed voor gebruiken, omdat je gericht kunt sturen.”

Ga ook in gesprek met Winston op 11 juni

Helaas kan de video niet getoond worden vanwege jouw cookie-instelling.

Zet je cookie-instelling op compleet en bekijk de video